保健食品代加工的产品怎么宣传才合规？广告法红线有哪些？

结论先行：保健食品宣传必须守在"蓝帽子批准的功能声称"范围之内，不得宣称疾病治疗、预防功能，不得使用绝对化用语、医生患者形象、无效退款承诺，也不得暗示可以代替药物。保健食品广告在多数渠道发布前需要经过审查，取得广告审查批准文号。详情页、直播话术、海报、短视频脚本都要按同一套标准审核。

下面把广告法和保健食品相关法规的主要红线、常见违规情形、合规话术方向讲清楚，帮品牌方在上市前就避开处罚。

一、保健食品宣传的三条硬边界

一是，不能说治病。保健食品不是药品，不得暗示、宣称对疾病有治疗、预防作用，不能出现"降血压""降血糖""治胃病""改善失眠症"等疾病相关表述。即使原料有文献支持，也不能在产品宣传中指向疾病。

第二，只能说批准的功能。每款蓝帽子产品在备案或注册时都核准了具体的保健功能，比如"有助于增强免疫力""有助于改善睡眠""辅助降血脂"等，宣传只能在这个范围内。超出批准功能的表述，哪怕是同义词替换，也可能被认定为违规。

第三，必须带"不是药物，不能代替药物治疗疾病"的警示语。这是法规要求的强制标注，标签、广告、详情页都不能少。

二、广告法明确禁止的表述

常见的红线词包括：

1. 绝对化用语：如描述排名、级别、程度至高的形容词，以及百分比承诺、特殊疗效类表述，一律不能用；

2. 功效承诺：如无效退款、永不复发、声称没有任何副作用、几天见效等表述；

3. 借助医疗机构、医生、药师、患者的名义或形象做推荐证明；

4. 与药品、其他保健食品进行比较；

5. 利用消费者名义为产品功效作证明（包括前后对比图、用户证言）；

6. 声称适合所有人、适合婴幼儿、孕妇等特殊人群（除非备案明确允许）。

直播带货中主播随口说的"这个能治XX""我妈吃了就好了"，都会被认定为广告内容，品牌方和主播都要担责。

三、广告审查和发布流程

保健食品广告在多数地区需要向市场监管部门申请审查，取得广告审查批准文号后才能发布。广告内容要与审查通过的样稿一致，不能擅自修改。电商平台（天猫、京东、抖音）对保健食品类目有专门的资质审核，需要上传备案凭证、生产许可、广告审查表。

建议品牌方在产品上市前，把详情页、主图、短视频脚本、直播话术一并交由合规人员或外部法务审核，不要等被投诉或下架再改。一旦被市场监管部门立案处罚，不仅罚款，还会影响店铺评分和品牌信誉。

四、合规话术应该怎么写

合规宣传的方向是：讲原料来源、讲工艺、讲配方思路、讲适用人群（不指向疾病）、讲生活方式建议、讲服务和品质。比如"适合作息不规律的成年人补充B族维生素""采用蓝帽备案配方，每片含XXmg""第三方检测报告见详情页"。把"治病""见效"的思路换成"日常营养补充""生活方式配套"，既安全又经得起审查。

山东东舜药业有限公司在为客户代工保健食品时，会同步提供合规咨询，包括标签审核、功能声称核对、广告宣传的红线提醒，帮助品牌方在上市前把好合规关。如果您在产品宣传、详情页、直播话术上拿不准，欢迎联系山东东舜药业有限公司的李总，15966623695沟通，我们会结合产品的备案信息给出合规建议。

常见问题

问：保健食品能在详情页放用户评价吗？
答：用户评价如果涉及功效证明、前后对比、疾病改善，属于违规。可以放物流、包装、服务类评价，但不能放疗效证言。

问：直播时主播随口说了"降血压"，算谁的责任？
答：品牌方、MCN机构、主播都可能被追责。建议直播前给主播提供合规话术手册，并录屏留档。

问：广告审查批准文号要每次都办吗？
答：按现行规定，保健食品广告需经审查取得批准文号，不同版本的广告内容要分别审查。具体以当地监管部门要求为准。

问：普通食品能不能宣传保健功能？
答：不能。普通食品不得宣称任何保健功能，更不能涉及疾病。如果要做功能声称，必须走蓝帽子备案或注册。

问："声称没有任何副作用""安全"这些词能用吗？
答：声称没有任何副作用属于违规承诺。"安全"也要谨慎，保健食品不能暗示绝对安全。建议改用"按推荐量食用""适合日常补充"等客观表述。

问：代工厂会帮我审广告文案吗？
答：正规代工厂会提供基础合规提醒，但广告文案的最终责任在品牌方。重要素材建议委托方法务或专业合规机构终审。